La plupart des Américains ont passé le mois de novembre à regarder les publicités du Black Friday. Mais de l’autre côté de l’Atlantique, la plupart de leurs cousins britanniques regardent des publicités de Noël (alias « publicités »).
Oui, les ventes du Black Friday sont devenues courantes au Royaume-Uni au cours de la dernière décennie, mais les Britanniques ne célèbrent pas Thanksgiving. Ainsi, juste après Halloween, la plupart des spécialistes du marketing numérique d’Old Blighty lancent leurs campagnes publicitaires de Noël.
Si les spécialistes du marketing numérique aux États-Unis veulent avoir un avant-goût de l’efficacité créative en décembre, ils devraient alors trouver un moment de calme pendant la frénésie d’achats actuelle de ce côté-ci de l’Atlantique pour analyser et évaluer quelles sont les publicités de Noël les plus efficaces pour 2023 aux États-Unis. ROYAUME-UNI
Mesurer l’efficacité de la publicité
Dans cet article, j’ai utilisé DAIVID, une plateforme d’efficacité créative basée sur l’IA, pour analyser et évaluer l’efficacité de la publicité.
DAIVID a créé un Creative Effectiveness Score (CES), une mesure composite qui combine les trois principaux facteurs d’efficacité : l’attention, les émotions et la mémoire.
Les publicités sont évaluées à l’aide du codage facial, du suivi oculaire et des réponses à des enquêtes afin de déterminer celles qui ont eu le plus grand impact émotionnel et commercial sur les téléspectateurs. Au total, 3 600 personnes interrogées ont participé à l’étude qui a analysé 24 campagnes de Noël.
Les publicités de Noël les plus efficaces du Royaume-Uni cette année
En utilisant la méthodologie de DAIVID, voici les six publicités de Noël les plus efficaces de Grande-Bretagne qui devraient avoir le plus grand impact sur le cœur, l’esprit et le portefeuille des acheteurs de Noël pendant la période des fêtes de cette année (sauf si vous aimez Festivus).
1. “Le monde a besoin de plus de Pères Noël | Coca Cola», avec un score d’efficacité créative (CES) de 7,61 sur 10.
2. «Le héros des vacances du groupe LEGO», avec un CES de 7,55
3. «Annonce de Noël de bottes 2023 | #GiveJoy | Bottes Royaume-Uni», avec un CES de 7,27.
4. «Duracell | Lapin sauve Noël»
5. «Bon comme l’or | Abri», à égalité avec un CES de 7,11.
6. «Snapper : l’arbre parfait | John Lewis et partenaires | Annonce de Noël 2023», à égalité avec un CES de 7,11.
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Qu’est-ce qui rend ces publicités efficaces ?
J’ai demandé à Ian Forrester, PDG et fondateur de DAIVID, son avis sur les publicités de vacances les plus efficaces de cette année :
- « Coke a certainement apporté le pétillant de Noël avec sa campagne « Le monde a besoin du Père Noël », qui a généré l’une des réactions émotionnelles les plus fortes de toutes les publicités de Noël cette année. Mais le spot a fait plus que simplement apporter un impact émotionnel.
- “Comme les publicités LEGO et Boots, qui constituent le reste des trois premiers, elle a attiré l’attention des gens en essayant quelque chose de différent du tarif festif habituel et en l’associant à une image de marque forte.”
- « D’autres publicités, telles que Shelter, ont également bien fonctionné, mais ont raté le top trois en raison d’une mauvaise mémorisation de la marque. Avec autant de publicités festives diffusées en même temps, les annonceurs doivent faire tout ce qu’ils peuvent pour détourner l’attention de leurs concurrents en faisant quelque chose de différent et de mémorable.
Maintenant, je connais Forrester depuis 2012, lorsqu’il travaillait chez Unruly. Et au fil des années, nous discutions chaque année des publicités de Noël les plus partagées, jusqu’à ce qu’il quitte cette entreprise en 2019.
À l’époque, le détaillant John Lewis et son agence de publicité Adam & Eve/DDB créaient souvent la publicité de Noël en haut du classement. Cela comprenait « Monty le Pingouin » en 2014, « Man on the Moon » en 2015, « Buster le boxeur » en 2016 et « Le garçon et le piano » en 2018.
Mais ils semblaient avoir perdu leur formule magique pour créer des publicités déchirantes (mais festives) quelque part autour de « Edgar le dragon excitable » en 2019, « Give a Little Love » en 2020 et « Unexpected Guest » en 2021.
Les spécialistes du marketing numérique de ce côté-ci de l’Atlantique peuvent deviner ce qui s’est passé ensuite. John Lewis a changé d’agence. Saatchi & Saatchi et la société de production Megaforce, qui a repris pour la première fois les rênes de la création cette année, ont produit « Snapper : The Perfect Tree ».
La société de recherche publicitaire de Forrester a pris les campagnes de Noël de John Lewis au cours des 13 dernières années et les a classées à l’aide de son critère CES. Au total, 1 950 personnes interrogées ont participé à l’étude.
Qu’a découvert DAIVID ?
Eh bien, “Snapper: The Perfect Tree” figurait parmi les quatre (ou cinq) publicités de Noël les plus efficaces de John Lewis, derrière “Buster the Boxer” avec un score CES de 7,4, “Man on the Moon” avec 7,3, “The Boy and the Piano » avec 7,2, et à égalité avec « Monty the Penguin » avec 7,1.
Alors qu’est-ce que cela signifie?
Forrester a dit :
- « Même si cette année nous avons vu une nouvelle agence à la tête de l’entreprise, Saatchi & Saatchi n’a pas trop modifié la formule gagnante de John Lewis, mais s’est néanmoins élevée au-dessus de la mer de l’uniformité. “Snapper : The Perfect Tree” ressemble à une publicité de Noël de John Lewis.
- « Cela implique de faire ressortir bon nombre des émotions éprouvées de John Lewis – notamment la chaleur, l’appréciation esthétique et la joie – avec succès. Ces émotions ont joué un rôle énorme dans l’efficacité globale.
- « La publicité a également attiré l’attention, la deuxième plus forte que nous ayons jamais vue pour une publicité de Noël de John Lewis, et une image de marque décente a entraîné un fort score de mémorisation de la marque. Pourtant, de fortes émotions négatives, notamment la confusion, ont empêché la publicité de se classer plus haut dans le classement.
- «Cela était en grande partie dû à sa représentation d’un piège à mouches de Vénus comme arbre de Noël. Cela a surpris les gens et beaucoup l’ont trouvé drôle, avec 14,7 % des téléspectateurs le trouvant hilarant, mais cela a également dérouté presque autant de personnes (14,0 %). Des niveaux élevés d’ennui (11,2 %) ont également empêché la publicité de terminer parmi les trois premiers.
Et voilà : données critiques et informations stratégiques.
Et c’est une combinaison gagnante, quel que soit le mois ou le côté de l’étang où vous vous trouvez.
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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
