Le ministère américain de la Justice appelle à Google de rompre son empire numérique de la publicité après qu’un juge fédéral a statué que le géant de la technologie avait maintenu illégalement le pouvoir monopole sur le marché des échanges d’annonces.
Conduire la nouvelle. Dimanche, dans un dossier judiciaire, le DOJ a déclaré que Google devrait céder son échange ADX, où l’inventaire publicitaire est acheté et vendu. Il devrait également vendre sa plate-forme DFP, utilisée par les éditeurs pour gérer et diffuser des annonces. Les ventes seraient supervisées par un fiduciaire nommé par le tribunal, qui trouverait les acheteurs et surveillerait la conformité.
Pourquoi nous nous soucions. La proposition du DOJ pour forcer Google à vendre ADX et DFP frappe au cœur de la pile de technologie publicitaire de plusieurs milliards de dollars de Google. Une vente d’ADX et de DFP pourrait perturber la façon dont les annonces numériques sont achetées et vendues, ce qui a un impact potentiellement sur les coûts et l’efficacité des campagnes publicitaires.
Une cession forcée pourrait fragmenter l’écosystème, ce qui rend plus difficile la cible des publics et mesurer les performances sur les plateformes. Si les outils de Google sont divisés, les annonceurs peuvent avoir besoin de s’adapter à de nouveaux systèmes ou de perdre l’accès à certaines des capacités intégrées sur lesquelles ils comptent aujourd’hui.
Rattraper rapidement. Le juge Leonie Brinkema a jugé le 17 avril que Google avait violé la loi Sherman Antitrust en utilisant sa domination dans la technologie publicitaire pour nuire à la concurrence et contrôler les prix sur le marché publicitaire du Web ouvert.
Réponse de Google. Google a repoussé fort, faisant valoir que:
- La désinvestissement n’est «pas techniquement possible» car ADX et DFP sont profondément intégrés dans l’infrastructure de Google.
- Au lieu de cela, il a offert des remèdes à la conduite pour augmenter la transparence et l’interopérabilité:
- Laissant les serveurs d’annonces rivaux accéder aux offres en temps réel d’ADX.
- La suppression des règles de tarification unifiées pour donner aux éditeurs plus de contrôle.
- Continue pour éviter les tactiques de vente aux enchères de «premier look» et de «dernier look».
- Google dit que ces recours abordent pleinement les conclusions de la responsabilité du tribunal – un point qu’il prétend que le DOJ a concédé devant le tribunal.
« Les propositions supplémentaires du DOJ pour forcer une désinvestissement de nos outils de technologie publicitaire vont bien au-delà des conclusions du tribunal, n’ont aucune base en droit et nuire aux éditeurs et aux annonceurs », a déclaré Lee-Anne Mulholland, vice-président des affaires réglementaires de Google.
Entre les lignes. L’affaire se concentre sur Google Ad Manager, un produit que Google soutient est un petit élément de son entreprise mais critique pour les éditeurs. Google dit que le forçage d’une vente pourrait augmenter les coûts et perturber les outils sur les petites entreprises et les éditeurs indépendants.
Quelle est la prochaine étape. Les deux parties continueront de négocier des remèdes alors que l’affaire se dirige vers l’appel. Le tribunal pourrait approuver un plan de désinvestissement ou des correctifs comportementaux proposés par Google.
Zoom out. Le cas est l’une des nombreuses batailles antitrust que Google est confrontée à l’échelle mondiale. Une victoire pour le DOJ ici pourrait créer un précédent pour les remèdes structurels dans la réglementation des grandes technologies.
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