De la réponse à des requêtes complexes à la génération de contenu créatif, les modèles de grande langue (LLM) sont conçus pour fournir des résultats «zéro cliquez» – des réponses concises et directes qui éliminent le besoin de recherches supplémentaires.
Ce changement soulève une question critique: si les utilisateurs n’ont plus besoin de visiter un site Web pour obtenir les informations qu’ils souhaitent, qu’arrive-t-il au trafic Web?
Bien que les implications plus larges pour l’avenir des sites Web soient une conversation pour un autre jour, il y a un problème plus immédiat et tactique qui mérite d’être examiné – des liens.
Plus précisément: quels types de liens fournissent les LLMS et comment les marques peuvent-elles générer du trafic à partir de eux?
Le rôle critique des liens dans les sorties LLM
Les liens dans les résultats LLM fonctionnent comme des citations, ce qui donne aux utilisateurs un moyen de vérifier les informations présentées et d’explorer le matériel source d’origine.
Ceci est particulièrement important pour maintenir la précision et la fiabilité, en particulier dans des sujets sensibles ou complexes.
Pour les marques, ces liens de citation sont le seul chemin viable pour générer un trafic entrant de LLMS.
La bonne nouvelle: le trafic de référence des LLMS a augmenté de près de 400%.
Si les LLM conduisent beaucoup plus de trafic, la nature des liens qu’ils fournissent devient encore plus importante.
Ce que les données nous disent: des liens de marque vs tiers
J’ai analysé des centaines d’invites et classé les liens résultants en trois seaux:
- Le domaine officiel de la marque.
- Domaines tiers.
- Des domaines tiers qui mentionnent le nom de marque.
Les données ont révélé que seulement 9% des liens indiquaient le domaine de marque réel.
Cela présente un problème clair pour les marques – ils sont mentionnés dans les réponses, mais ne recevant pas le crédit direct d’un lien vers leur propre site.
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Exemples du monde réel: services de vente au détail et financiers
Voici quelques exemples pratiques des secteurs de la vente au détail et des services financiers.
Dans le commerce de détail, je faisais des achats pour un imperméable pour un prochain voyage de golf à Bandon Dunes.
Les résultats pour les imperméables étaient décents, mais un seul lien de perplexité indiquait la Patagonie. Le reste m’a dirigé vers des sites tiers.
Le même schéma est apparu avec une invite de services financiers et d’assurance.
Les marques mentionnées étaient les principaux acteurs auxquels vous vous attendez, mais chaque lien indiquait des sites d’agrégateurs principaux tiers – des sites qui remontent généralement le trafic vers ces mêmes marques, en la monétisant via l’arbitrage.
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Pourquoi les LLM préfèrent des sources tierces
Du point de vue du LLM, le lien vers un site tiers est un choix logique.
Il reflète comment les gens recherchent des informations dans le monde réel. Si vous décidez quel manteau acheter, vous ne demandez pas à la Patagonie une opinion impartiale.
Les LLM semblent appliquer la même logique, favorisant des sources tierces qui semblent plus «neutres».
Cette neutralité perçue vise à offrir une meilleure expérience utilisateur.
Cependant, presque tous ces sites tiers monétisent le trafic d’une manière ou d’une autre, souvent en profitant des marques dont ils se connectent.
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Ce que les marques peuvent faire à ce sujet: un cadre en 3 étapes
Alors, que peuvent faire les marques à ce sujet? À l’heure actuelle, il y a trois actions clés à entreprendre:
Étape 1: Comprenez vos résultats
Si vous ne l’avez pas déjà fait, analysez comment votre marque apparaît à travers divers LLM et identifiez les liens surfacés.
Vous avez besoin d’une image claire du paysage avant de prendre des décisions stratégiques.
Étape 2: Audit les liens
Les liens proviennent-ils de sites tiers?
Ces sites ont-ils de solides profils de liens entrants ou s’appuient-il sur du contenu généré par l’utilisateur?
Ces idées façonneront la façon dont vous abordez l’étape 3.
Étape 3: construire une hypothèse
Les LLM sont constamment en évolution et les entrées sur lesquelles ils s’appuient restent un peu opaques, alors commencez à tester.
En fonction des modèles que vous avez observés, créez des groupes de contrôle et de test, puis ajustez votre contenu et liez les stratégies en conséquence.
Mesurer l’impact, revoir l’étape 1 et affiner.
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Repenser les actions de liaison à l’ère AI
Les liens sont depuis longtemps l’épine dorsale du Web – et ils jouent désormais un rôle essentiel dans la façon dont les LLM sont formées et comment ils fournissent des informations.
À mesure que ces modèles deviennent plus profondément intégrés dans notre vie quotidienne, l’importance des liens ne fera que croître.
En comprenant comment les liens fonctionnent dans les sorties LLM, les marques peuvent mieux naviguer dans ce paysage changeant et s’assurer qu’ils restent une partie crédible, visible et accessible de la conversation.
