L’analyse concurrentielle est une initiative essentielle et régulière pour les gestionnaires PPC. Vous devez surveiller les offres dont font la promotion d’autres marques, les mots-clés sur lesquels elles se concentrent et les endroits où leurs annonces se chevauchent avec vos annonces dans les résultats de recherche.
Auction Insights dans Google Ads et Microsoft Advertising offre une solution prête à l’emploi pour afficher les données clés sur les annonces des concurrents lorsqu’ils enchérissent sur les mêmes requêtes que vous.
Cet article explique comment consulter ce rapport sur les plateformes publicitaires et les moyens pratiques de l’utiliser pour la gestion de vos publicités et vos rapports.
Accéder aux informations sur les enchères
En fonction de la quantité de données disponibles, vous pouvez consulter les informations sur les enchères au niveau du compte par campagne, groupe d’annonces ou mot clé. Vous pouvez également filtrer par ensembles de l’un des éléments ci-dessus.
La segmentation des informations à un niveau inférieur peut vous montrer les sujets qui intéressent certains concurrents en fonction de ceux qui apparaissent sur le radar pour chaque campagne.
Annonces Google
Pour accéder à Auction Insights dans Google Ads, accédez à la vue Campagnes et cliquez sur la flèche en regard de Campagnes dans la barre latérale gauche. Ensuite, sélectionnez Informations sur les enchères dans le menu qui apparaît. Vous verrez des informations à l’échelle du compte à ce niveau.
En fonction des types de campagnes actives dans votre compte, vous pouvez utiliser le menu déroulant au-dessus du tableau pour filtrer les segments de recherche ou d’achat.
Pour des données plus segmentées, sélectionnez le Ajouter un filtre option au-dessus du tableau. Vous pouvez alors utiliser le Campagne possibilité de choisir des campagnes spécifiques à inclure dans les données.
Le tableau de données vous montre une liste de marques qui chevauchent votre marque dans les résultats de recherche pour la période sélectionnée. Votre propre site s’affichera comme Toi dans le tableau, le reste étant réparti par domaine de premier niveau.
Voici les statistiques que vous verrez réparties par colonne :
- Part d’impressions: nombre d’impressions que vous avez reçues divisé par le nombre d’impressions que vous étiez susceptible de recevoir.
- Taux de chevauchement: pourcentage de fois où l’annonce d’un concurrent a eu une impression lors de la même enchère où votre annonce a eu une impression.
- Position au-dessus du taux: pourcentage de temps pendant lequel l’annonce d’un concurrent a été diffusée à une position plus élevée au sein de la même enchère.
- Tarif haut de page: pourcentage de fois où une annonce est apparue n’importe où dans la section supérieure des résultats de recherche.
- Abdos. taux de haut de page: pourcentage de fois où l’annonce d’une marque est apparue en première position au-dessus des résultats de recherche.
- Part de surclassement: le pourcentage de fois où votre annonce a été diffusée plus haut que l’annonce d’un concurrent ou est apparue alors que la leur n’est pas apparue.
Publicité Microsoft
Si vous diffusez également des annonces dans Microsoft Advertising, n’oubliez pas de consulter Auction Insights. Vous y découvrirez peut-être un mélange différent de concurrents et découvrirez si ceux qui accordent une grande priorité à Google donnent la même priorité à Microsoft.
Pour accéder à Auction Insights dans Microsoft Advertising, recherchez le Informations sur les enchères onglet dans la barre latérale gauche sous Campagnes.
Vous pouvez également accéder à des informations sur des campagnes individuelles, des groupes d’annonces ou des mots clés en les sélectionnant dans le tableau et en cliquant sur l’icône Informations sur les enchères option qui apparaît directement au-dessus. Les métriques sont les mêmes que celles disponibles du côté Google.
Dans une victoire pour des fonctionnalités uniques que Google n’a pas, Microsoft Advertising inclut également un graphique montrant l’évolution des statistiques des concurrents au fil du temps. Vous pouvez choisir le Résumé option pour voir également des comparaisons de tous les temps par marque.
Appliquer les informations sur les enchères
Maintenant que vous savez comment accéder aux données Auction Insights, comment pouvez-vous les rendre pratiques pour votre processus de gestion de compte et de reporting ? Voici quelques suggestions.
Identifier de nouveaux concurrents
Gardez un œil sur les marques inconnues qui commencent à augmenter leur part d’impressions pour vos requêtes. Proposez de nouveaux noms à vos parties prenantes pour voir si elles connaissent les marques et recherchez celles qui font des enchères agressives. Parfois, les marques qui vous concurrencent le plus dans les recherches ne sont pas nécessairement celles généralement classées comme vos principaux concurrents.
De plus, vous pouvez trouver sur votre radar des marques qui auparavant n’effectuaient pas de recherche payante, mais qui commencent maintenant à augmenter leurs budgets médias payants. Si vous constatez une augmentation du taux de chevauchement d’un concurrent, vous savez qu’il a probablement augmenté son budget.
Vous pouvez également identifier si les concurrents se développent sur différents produits, offres de services ou même régions. Par exemple, si vous avez des campagnes distinctes pour différents pays, vous avez peut-être vu un client chevaucher vos campagnes américaines mais pas vos campagnes canadiennes.
En surveillant les informations sur les enchères, vous pouvez voir s’ils étendent leurs efforts publicitaires au Canada et signaler les efforts d’expansion internationale potentiels à apporter à votre client ou patron.
Comparez Google Ads et Microsoft Advertising
Souvent, le tableau des concurrents dans Auction Insights de Google diffère de celui de Microsoft.
En général, moins de marques sont actives du côté de Microsoft, et celles qui dépensent le plus chez Google pourraient même ne pas rivaliser avec Microsoft. Parfois, vous trouverez des marques distinctes apparaissant dans Microsoft et dans Google.
Assurez-vous d’inclure Microsoft et Google dans votre analyse Auction Insights pour identifier encore plus de concurrents et obtenir une image plus précise de leurs tactiques cross-canal.
Suivre les changements historiques
Vous pouvez suivre les changements dans l’activité des enchères au fil du temps en extrayant des rapports par mois et en regardant quelles marques ont augmenté et diminué.
Pour Google Ads, vous pouvez soit extraire manuellement des rapports pour différentes plages de dates afin d’obtenir ces données, soit configurer un rapport Looker Studio qui extrait Auction Insights.
Mais Microsoft Advertising facilite cette analyse en affichant un graphique de série chronologique directement dans l’interface.
En consultant Auction Insights par mois, vous pouvez identifier les tendances saisonnières. D’autres entreprises augmentent-elles leur activité de recherche en même temps que vous ? Vous pouvez également voir les réponses aux événements actuels.
Découvrez qui enchérit sur votre marque
Les enchères de marque sont un sujet fréquemment débattu au sein de l’industrie du PPC, avec de nombreux arguments valables pour ou contre. Mais l’un des avantages des campagnes de marque peut être la possibilité de voir qui d’autre enchérit directement sur votre marque et à quelle fréquence elles apparaissent.
En vous basant sur le taux d’impressions et le taux de chevauchement, vous pouvez avoir une idée des concurrents les plus agressifs, en particulier sur les termes de votre marque.
Faites attention à vos informations sur les enchères
Si vous ne l’avez pas déjà fait, commencez à intégrer une tâche régulière dans votre processus de gestion PPC pour examiner les données Auction Insights. Recherchez les principaux concurrents sur tous les canaux et campagnes, et trouvez les faits saillants à partager avec vos parties prenantes.
Identifiez les marques qui apparaissent soudainement sur le radar ou qui augmentent leur recoupement avec vous dans les résultats de recherche, et surveillez l’impact sur vos campagnes lorsque les concurrents sont plus ou moins agressifs. Vous trouverez utile d’intégrer ces rapports dans votre approche.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
