La dernière mise à jour de Google sur les campagnes Performance Max (PMAX) – les rapports de canaux, les rapports sur les canaux et les rapports de terme de recherche – a déclenché un large éventail de réponses des spécialistes du marketing. De l’optimisme prudent aux critiques pointues, les annonceurs évaluent la façon dont ces fonctionnalités tant attendues peuvent remodeler leurs stratégies de campagne.
Une perspicacité plus profonde arrive – enfin
L’évangéliste de la marque Optmyzr Navah Hopkins a célébré la nouvelle visibilité:
- « Google vient d’annoncer des mises à jour très importantes de PMAX et je pense qu’il est important que nous parlions exactement ce qu’ils signifient pour nous alors que nous continuons à commercialiser dans le monde de l’IA. Google donne enfin une transparence dans l’endroit où le budget va (UI exclusif pour le moment) et je dois dire que j’aime l’interface. »
Cependant, Hopkins a également exprimé une frustration partagée que ressentent les spécialistes du marketing:
- «Je n’aime pas que nous ne puissions rien faire à propos de ces données. Imaginez savoir que votre enfant avait des ennuis et qu’il n’y avait aucun moyen de les atteindre. C’est ce que cela ressemble: toute la tension sans aucune capacité de réagir.»
Malgré cette limitation, elle voit le potentiel d’améliorations futures:
- « Cela semble ouvrir la porte aux conseils CPA / ROAS sur où se passe le budget (Google semble ouvert à cela en tant que V2 ou V3 de cela). »
Les annonceurs locaux et principaux en prennent note
Le spécialiste des publicités locales, Harrison Jack Hepp considère les mises à jour comme un avantage majeur pour les entreprises locales:
- « Les rapports au niveau des canaux et des actifs seront un gros problème pour les entreprises locales en utilisant les campagnes PMAX. Plus précisément, je suis ravi de voir une rupture sur les performances de cartes par rapport à la recherche de ces campagnes. »
Il met en garde contre mal l’interprétation des données trop étroitement:
- « La réaction de jerk du genou va s’inquiéter d’un mauvais affichage performant ou de placements YouTube. Vous devez vous rappeler que vous utilisez PMAX car il place sur les canaux. Si vous ne voulez pas de placements multicanaux, alors PMAX ne devrait pas être votre campagne de toute façon. »
Pour Hepp, la vraie valeur réside dans une perspicacité stratégique plus profonde:
- «L’accent devrait être mis sur ce que nous pouvons apprendre sur la façon dont la campagne cible nos clients et comment appliquer ces apprentissages à notre stratégie marketing. Pensez stratégiquement, pas tactiquement.»
Hopkins a fait écho à un enthousiasme similaire pour les spécialistes du marketing de la génération de plomb:
- « Le plomb Gen a également obtenu des cadeaux étonnants ici dans les données de diagnostic afin qu’ils puissent en fait tirer parti des canaux spécifiques à la génération principale (pensez local). »
Utile, mais toujours limité?
Tout le monde n’était pas aussi enthousiasmé. Le consultant en marketing SaaS Chris Lloyd a fait remarquer:
- « Les emballages d’interface autour des scripts existants sont utiles et bons. Mais ne profite probablement que des comptes à baisse des dépenses qui connaissent moins les scripts. Et les comptes à faible dépense ne devraient probablement pas utiliser PMAX de toute façon, surtout s’ils sont le plomb Gen / B2B. »
Le spécialiste de la recherche payante Matt Beswick était plus franc:
- «La plus grande partie de la mise à jour est déjà accessible par un script. Et la partie réelle percutante est toujours manquante – la capacité de faire quoi que ce soit!»
Rapports plus intelligents, stratégie plus intelligente
Le fondateur d’Optmyzr, Frederick Vallaeys, a exhorté les annonceurs à utiliser judicieusement les nouvelles données, offrant une approche structurée:
- Pensez de manière holistique: «Évitez d’analyser les canaux ou les actifs dans l’isolement. Comprendre et respecter l’effet de portefeuille.»
- Pensez marginalement: «Concentrez-vous sur le retour sur investissement marginal et l’incrémentalité lors de la prise de décisions budgétaires.»
- Pensez à l’évolutivité: «Ne comparez pas leur efficacité sans considérer leur échelle.»
- Tailler avec prudence: « Retirez clairement les requêtes non pertinentes, mais évitez les négatifs trop agressifs. »
- Optimiser le mélange: «Améliorez votre portefeuille créatif, en vous concentrant sur la variété.»
Un pas vers ce dont les annonceurs ont réellement besoin?
Fondateur de Savvy Revenue, Andrew Lolk a capturé l’optimisme prudent partagé par beaucoup:
- « Je suis (enfin) optimiste quant à l’évolution de P-MAX en ce dont nous avons réellement besoin: des contrôles plus intelligents pour les annonceurs plus intelligents. Google essaie d’optimiser pour tout le monde. Vous optimisez pour votre compte. »
LOLK a souligné la signification de chaque caractéristique individuelle:
- «Reportage des canaux – Ma prise: pas en avant massive. Mais sans objectifs ROAS au niveau de la chaîne, il concentrera toujours votre budget sur la recherche / le shopping.
- Rapports de termes de recherche complets – un pas plus près de la norme.
- Reportage des actifs élargi – Énorme sournois. Enfin des informations réelles au niveau des actifs, même pour les actifs de recherche. La plupart d’entre vous s’étaleront parmi toutes les nouvelles, mais pour moi, c’est la plus grande nouvelle. »
Conclusion
La dernière mise à jour PMAX de Google marque un moment charnière: une étape attendue depuis longtemps vers la transparence et de meilleures informations, mais toujours limitée par un contrôle limité. Alors que les annonceurs s’adaptent à ces changements, un message se déroule clairement – la stratégie doit évoluer avec les outils et comprendre comment les campagnes fonctionnent sur les canaux est plus important que jamais.
