Démarrer une entreprise peut être intimidant. Selon la Small Business Administration des États-Unis, seulement environ la moitié des entreprises dépassent la barre cruciale des cinq ans.
En tant qu’entrepreneur accidentel qui a lancé une agence de marketing numérique il y a sept ans, j’ai appris de première main ce qu’il faut pour atteindre la longévité tout en traversant des périodes de croissance rapide et d’incertitude économique.
Au fil des années, j’ai vu de nombreuses agences connaître des difficultés, voire fermer leurs portes – y compris des acteurs de longue date et des startups lourdement financées. Entre récession imminente, cycles de vente lents et clients cherchant à réduire leurs budgets, 2024 pose de nouveaux défis aux agences qui cherchent à prospérer.
Explorons les stratégies clés que j’ai apprises sur la façon de pérenniser votre agence numérique, de s’adapter aux conditions changeantes et de favoriser la résilience quels que soient les facteurs externes.
Différenciation et diversification
Bien que de nombreux consultants vous conseillent de vous concentrer sur la spécialisation des agences pour améliorer leur efficacité et leurs valorisations, je pense que cela peut créer des risques en termes de résilience à long terme. Se spécialiser dans un segment ou une plateforme qui connaît un recul ou une récession peut menacer la survie de votre agence.
Solde du portefeuille client
Pour atténuer les risques, vous devrez envisager de diversifier au mieux la taille des clients, les secteurs et les canaux, à condition que votre équipe ait les connaissances nécessaires pour répondre à ces domaines. Cette dernière partie est cruciale. Pour que l’agence prospère, vous ne devez entreprendre que des travaux dans lesquels vous pouvez exceller.
Ne comptez pas sur un ou deux clients. Idéalement, votre principal client devrait représenter 10 % ou moins de votre entreprise. Des choses arrivent; si vous êtes suffisamment diversifié, vous pouvez survivre à la perte d’un client ou au retrait d’un client.
Du point de vue de la taille, nous pensons en termes de courbe en cloche :
- Quelques très gros clients.
- Beaucoup de clients de taille moyenne.
- Quelques petits projets qui remplissent leur capacité ou qui ont le potentiel de se développer.
Les petits comptes doivent idéalement être stratégiques. Utilisez-les pour acquérir de l’expérience dans un nouveau canal ou un nouveau secteur.
Petit, moyen et grand auront tous une signification différente pour différentes agences. Ce qui est grand pour l’un peut être petit pour un autre, vous devrez donc définir vos propres seuils.
Les grands comptes peuvent créer des risques si vous recrutez contre eux. C’est souvent ce qui motive les licenciements dont on entend parler dans les agences.
Encore une fois, cela ne signifie pas que vous devez assumer un travail que vous n’avez pas le personnel nécessaire pour gérer de manière appropriée. Au fur et à mesure que vous grandissez ou que vous essayez de faire face à une tempête, vous pouvez dire « oui » à beaucoup de choses. Mais en période de stabilité, vous voulez savoir dire « non » à un travail pour lequel vous êtes moins compétent ou qui est moins rentable.
Travaillez avec vos équipes pour les aider à comprendre qu’un excellent service client ne signifie pas dire « oui » à tout ce qu’un client demande. C’est une chose d’intervenir pour aider avec les slides du tableau ; c’en est une autre de réaliser gratuitement des projets qui sortent du cadre de votre engagement.
La différenciation par les valeurs
Il existe des milliers d’agences de marketing numérique aux États-Unis, dont beaucoup proposent les mêmes services. Alors, comment rester résilient lorsque les entreprises réduisent leurs dépenses marketing ?
Vous devez évidemment obtenir les résultats escomptés en ayant une bonne équipe, mais je pense qu’il y a du vrai dans la citation de Maya Angelou :
“J’ai appris que les gens oublieront ce que vous avez dit, les gens oublieront ce que vous avez fait, mais les gens n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir.”
Lorsque les agences traversent des moments difficiles, il est important de se rappeler que les clients souffrent également probablement.
Protégez vos relations clients en étant transparent et même parfois en livrant trop lorsque cela a du sens. Soyez partenaire. Expliquez clairement que vous souhaitez réellement aider vos clients à grandir.
Une personne d’une équipe de capital-investissement m’a dit que nous avions gagné son marché parce que nous avions commencé la réunion de présentation en disant que nous ne voulions pas faire évoluer leur compte tant que le suivi n’était pas vraiment bon, même si cela pouvait prendre des mois. Il a vu cela comme une démarche de haute intégrité et a déclaré qu’il était clair que nous voulions être un partenaire et que nous ne recherchions pas seulement de l’argent rapidement.
Les gens se souviendront de ce que vous leur avez fait ressentir lors du pitch, des réunions hebdomadaires et des interactions quotidiennes.
Creusez plus profondément : Comment créer une agence basée sur des valeurs qui génère des résultats
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Culture d’adaptabilité et d’apprentissage
L’une des choses les plus importantes est d’embaucher des personnes qui s’adaptent aux changements du marketing – qu’il s’agisse de nouveaux canaux, de nouvelles technologies ou de programmes bêta – et aux changements au sein de votre entreprise. Votre travail en tant que leader consiste à favoriser une culture qui accepte les risques acceptables et l’apprentissage continu.
Pour prospérer et devenir résilient, il est également important de rester flexible face aux besoins des clients.
Parfois, ils devront suspendre ou ajuster leurs budgets pendant une courte période, ou les cycles de vente risquent de ne pas évoluer aussi rapidement que vous le souhaiteriez. Même si cela peut être difficile à avaler, il vaut mieux faire preuve de flexibilité et conserver l’entreprise plutôt que de perdre définitivement une relation.
En faisant preuve d’un engagement au-delà du profit, vous pouvez établir des relations profondes au sein de votre organisation qui durent au-delà des ralentissements ou des changements technologiques. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez aider vos clients à mieux vendre leurs idées à leurs managers ; aidez-les à élaborer des analyses de rentabilisation ou donnez-leur des outils.
Embaucher pour le courage et le sens de l’humour
Même si je n’étais pas un athlète dans un sport « traditionnel », j’ai grandi en surfant 3 à 4 heures par jour. Cela dit, j’ai toujours aimé embaucher des athlètes universitaires. Ces personnes font souvent preuve de courage, de force mentale et de capacité à traverser des moments difficiles, ce qui les rend parfaites pour les agences à croissance rapide et celles confrontées à l’adversité.
Il est également important d’embaucher pour les valeurs que vous privilégiez. L’humilité est l’une des nôtres. Le sens de l’humour n’est probablement pas officiel. Un sens de l’humour et même un peu de malice peuvent contribuer à nouer des relations et à rapprocher les gens dans un monde éloigné.
D’un autre côté, coupez rapidement les liens avec les personnes qui ne vous conviennent pas. Même les meilleurs travailleurs peuvent s’avérer toxiques pour l’organisation s’ils ne sont pas culturellement alignés sur les autres membres de l’entreprise.
Ils peuvent faire leur travail mais être négatifs et se plaindre constamment, ou ils peuvent être incroyablement analytiques mais ne pas bien collaborer avec leurs collègues et garder les informations à portée de main. Garder ces types d’employés à proximité peut avoir un impact sur le moral et amener vos employés les plus performants à se demander pourquoi vous autorisez ce comportement.
Il y a une citation intéressante que nous avons essayé de garder à l’esprit tout au long de notre voyage :
« La culture n’est pas comme un énoncé de mission ; vous ne pouvez pas simplement l’installer et le faire durer éternellement. Il y a un dicton dans l’armée qui dit que si vous voyez quelque chose en dessous des normes et ne faites rien, alors vous avez établi une nouvelle norme. Cela est également vrai pour la culture : si vous voyez quelque chose de hors de la culture et l’ignorez, vous avez créé une nouvelle culture. »
Cela ne signifie pas que tout le monde doit être un brillant exemple de chacune des valeurs de votre liste, mais plus l’adéquation est étroite, plus il est probable qu’ils feront partie de votre équipe sur le long terme.
Utiliser le recrutement juste à temps lorsque cela est possible
Si vous démarrez, vous pourriez faire appel à des entrepreneurs pendant un certain temps avant d’embaucher des employés à temps plein. L’embauche juste à temps peut être stressante lorsque vous lancez une activité et mettez votre équipe existante sous pression, mais cela peut également vous aider à éviter de licencier des personnes, rendant ainsi votre entreprise plus résiliente.
Embaucher juste à temps ne signifie pas attendre d’avoir signé un contrat ou que votre équipe soit en difficulté. Cela peut signifier embaucher lorsqu’il ne reste que de la capacité pour un ou deux comptes moyens supplémentaires.
Transparence avec votre équipe
Pour bâtir une agence résiliente, vous devez prendre soin de vos collaborateurs, même dans les moments les plus difficiles. Les meilleures personnes ont le choix du lieu de travail, alors assurez-vous d’être transparent sur la façon dont se porte l’entreprise. Partager ce qui se passe réellement limite la probabilité que les membres de l’équipe inventent les pires scénarios.
De même, pendant les périodes de forte croissance, vous souhaitez également être transparent sur la manière dont vous évoluez dans la croissance et sur les domaines dans lesquels ils peuvent rencontrer des problèmes à mesure que vous mûrissez.
Opérations stratégiques et bon sens financier
Management lean et agile
Les salaires, les avantages sociaux et les honoraires des entrepreneurs sont généralement les dépenses les plus élevées pour les agences de marketing numérique. Mais pour créer une agence de haute qualité, vous devez disposer de personnes formidables. Pour être résilient, vous devez être attentif à une masse salariale qui ne peut pas soutenir l’entreprise.
Alors, comment équilibrer les deux ? Dans notre cas, nous avons eu recours à des sous-traitants et à des employés à temps partiel pour limiter les dépenses, d’autant plus que nous développions l’entreprise. En maintenant une stratégie de dotation en personnel flexible, vous pouvez vous permettre de consacrer une partie du temps d’une personne très talentueuse plutôt que de vous contenter de la totalité du temps d’une personne moins expérimentée.
À mesure que votre entreprise évolue, discutez avec votre équipe de la façon dont leurs aspirations professionnelles ont pu évoluer. Vous constaterez peut-être que certains membres de votre personnel souhaitent évoluer vers un poste à temps partiel ou devenir entrepreneur. Cela se produit lorsque des individus aiment l’idée de travailler en freelance mais souhaitent conserver leurs avantages sociaux ou préfèrent simplement modifier leur équilibre entre vie professionnelle et vie privée.
Pour rester résilient, il faut en partie ne pas s’imposer trop lourdement, mais s’entourer de grands leaders. Vous aurez besoin de cette excellente équipe de direction pour faire face à l’adversité et aux changements qui ont tendance à se produire parmi les gestionnaires et les employés de niveau cadre supérieur.
Pendant les périodes de forte croissance, le recours à une combinaison d’ETP et à un pool de sous-traitants de confiance peut vous aider à vous adapter à la croissance ou aux nouveaux clients qui doivent se lancer immédiatement, surtout si vous recrutez juste à temps.
Une surveillance financière étroitement surveillée
Que vous soyez en croissance ou confronté à un changement dans votre entreprise, il est important de connaître vos chiffres et de surveiller votre compte de résultat. Cela inclut la compréhension de la rentabilité au niveau du compte et du secteur d’activité, ainsi que des taux d’utilisation des employés.
En nous concentrant sur ces mesures, nous avons pu développer une entreprise de 5 millions de dollars sans investir ni nous endetter.
Évitez les accords à long terme sur les logiciels, surtout s’ils ne sont pas essentiels
Il y a quelques leçons que j’ai apprises au fil des années, notamment en ce qui concerne notre deuxième plus grande dépense : les logiciels.
Nous avons acheté des logiciels qui nous plaisaient mais qui n’avaient pas beaucoup de sens financièrement lorsque nous avons ralenti le recrutement. Cela semblait en valoir le coût lorsque nous avons signé l’accord, mais nous nous sommes ensuite sentis piégés. De la même manière, certains logiciels semblaient excellents, mais nous avons constaté qu’ils ne répondaient pas à nos besoins.
Essayez d’éviter les mandats d’un an lorsque vous le pouvez. L’exception concerne les choses dont vous savez avec certitude que vous n’avez pas l’intention de vous éloigner, comme Slack.
C’est bien de payer au mois, même si ce n’est pas le meilleur prix
Au fur et à mesure que nous développions notre activité, nous disposions de nombreux logiciels de tarification mensuelle pour protéger nos flux de trésorerie. Même si ce n’était pas nécessairement le meilleur prix, cela permettait de garder les choses flexibles au cas où nous voudrions un logiciel différent ou savions que nous pourrions nous retirer ou passer à une pile technologique différente. Ceci est particulièrement pertinent lorsque vous payez au siège.
Avoir un processus pour examiner les licences par siège mensuellement ou trimestriellement
Si vous faites appel à de nombreux entrepreneurs ou indépendants, mettez en place un processus pour examiner la liste des licences au minimum chaque mois ou chaque trimestre. Payer les sièges des entrepreneurs inactifs peut coûter cher si vous n’y prêtez pas attention.
Négociez les conditions de renouvellement à l’avance ou obtenez un renouvellement automatique mensuel
Il y a quelques mois, j’ai été pris au dépourvu lorsque j’ai demandé à payer un contrat annuel avec un fournisseur en versements semestriels, comme nous l’avions fait la première année. Apparemment, il était prévu dans l’accord initial que le renouvellement automatique nécessiterait un paiement initial pour ce logiciel à cinq chiffres par an.
Lorsque nous leur avons posé des questions, ils nous ont proposé de payer semestriellement une majoration de 6 % sur le contrat. C’est quelque chose que j’aurais dû inclure dans le bon de travail initial, mais cela me donne aussi l’impression d’être « juste un numéro » pour eux.
Gérer une agence de marketing numérique performante à long terme
Alors que vous traversez des périodes de croissance et de ralentissement, il est important de vous préparer à réussir au-delà d’un an ou de cinq ans, voire plus.
En embauchant de manière appropriée, en vous adaptant à un environnement changeant, en ayant des valeurs fortes et en gardant un œil sur vos finances, vous pouvez diriger une agence de marketing numérique performante en 2024 et au-delà.
Creusez plus profondément : Faire évoluer une agence : leçons de croissance et de changement
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
