Le spécialiste du marketing de recherche Michael Bonfils a récemment expliqué comment l’IA perturbe le marketing de recherche et a partagé des informations sur ce qu’il estime être une réponse appropriée à l’un des environnements de recherche les plus difficiles qu’il a vus au cours de ses trente ans d’expérience.
Environnement brutal pour le marketing numérique
Gianluca a mentionné qu’il y a un écart de perception avec l’IA où, d’un côté, des spécialistes du marketing annoncent la fin du référencement et du PPC et de l’autre côté sont les «AI Bros» qui est la pom-pom girl que tout va devenir encore meilleur, avec de meilleures pistes de Chatgpt, etc.
Il a secoué la tête et a dit:
« Ce ne sera pas un désastre et ce ne sera pas un paradis AI. »
Gianluca lui a demandé quelles tendances il voyait. Michael a répondu que les tendances qu’il voyait est que le volume de clic a baissé depuis l’introduction de l’IA. Il a dit qu’à d’autres moments où le volume est en baisse, les taux de clics augmentent, comme pendant la pandémie. Mais cela ne se produit pas maintenant. Les tarifs de clics sont en baisse, le volume est en baisse mais le coût par clics est à des sommets historiques.
Michael a observé,
«Mais maintenant,… le niveau dans lequel nous sommes maintenant est le pire moment depuis 2019 pendant la pandémie et avant cela, ce n’était jamais si mal.
… Si vous voulez jeter le facteur CPC, les CPC sont historiquement plus élevés qu’ils ne l’ont été depuis des années. Alors maintenant, nous avons ce problème parfait, cliquez sur les tarifs en baisse, le volume en baisse, CPC est en hausse. Qu’est-ce que cela signifie? ROI est touché et les clients s’appuient sur le bio pour essayer de compenser le déficit et ils ne peuvent pas le trouver, ils ne trouvent pas le trafic.
Donc, pour répondre à votre question,… maintenant que nous allons en Europe avec des aperçus de l’IA, ont-ils un impact sur les choses? Cent pour cent. Et ils continueront de changer. «
Plus tard, ils ont discuté de la façon dont une grande partie de ce que fait Google est réactionnaire, une réponse aux pressions externes de sociétés comme Perplexity AI et Openai, et l’industrie de la recherche est prise au milieu de celle-ci.
Les aperçus de l’IA entraînent une perte de données stratégiques
Michael Bonfils explique comment les aperçus de l’IA mènent à un comportement zéro cliquez et bien que la plupart des SEO s’arrêtent juste là, Michael souligne que cette situation affecte les données disponibles pour les spécialistes du marketing et, par conséquent, a un impact sur la stratégie de contenu.
Michael a expliqué:
« Mais le côté organique, il y a un domaine… .C’est zéro clique. Donc, un clic zéro est pour les membres du public qui ne savent pas ce que cela signifie, zéro clique signifie que lorsque vous avez une conversation avec l’IA, par exemple, j’essaie de comparer deux chaussures de course différentes et que j’ai ceci, » Qu’est-ce qui va être mieux pour moi? » … J’ai une conversation avec AI et AI se regroupent et références… quel que soit le schéma gagnant et le contenu qui est là-bas… et a cette conversation avec moi, mais c’est un clic zéro.
Il relie ensuite un clic zéro à la perte de données à mi-fin qui limite les informations stratégiques. Il a dit que nous avons les données sur l’étape d’achat, mais la partie centrale de cela, lorsqu’une personne fait des recherches sur le produit sur les aperçus de l’IA, ces données ont disparu.
Il a poursuivi:
«C’est, vous savez, nous avons un entonnoir, nous savons tous quelle est la phase de considération de sensibilisation et l’ensemble du centre, puis enfin l’étape d’achat. L’étape de considération est le côté critique de notre entonnoir. Nous n’obtenons pas les données. Comment allons-nous obtenir les données?
Alors qui va fournir cela? Google va-t-il finalement fournir cela? Sont-ils? Feraient-ils cela? Comment fourniraient-ils cela?
Mais ce sont des informations très importantes dont j’ai besoin car j’ai besoin de savoir de quoi parle cette conversation. J’ai besoin de savoir de quoi deux personnes parlent dont je parle… parce que toute ma stratégie de contenu au centre de mon entonnoir en dépend fortement. »
Gianluca a déclaré qu’il avait discuté de ce manque de rétroaction organique perdue dans les aperçus de l’IA Black Hole et si Google envisageait un moyen de fournir ces données aux éditeurs et a raconté que Mueller a déclaré que tout était en train de changer.
La visibilité peut émerger comme une métrique importante
Bonfils et Gianluca ont discuté qu’il est possible que, en l’absence de données de clics dans un environnement de recherche en clic zéro, la visibilité (impressions) émergera comme le point de données important pour les spécialistes du marketing pour suivre les performances organiques.
«Je pense que peut-être que la visibilité, qui était une métrique qui était en quelque sorte utilisée comme génériquement, sera peut-être notre métrique principale dans le sens OK, nous pouvons mettre en place des requêtes représentatives qui peuvent représenter la plus d’une requête ainsi.
Et disons bien pour cette requête ou cet ensemble de requêtes, nous avons cette visibilité moyenne et en comparant, en particulier avec notre concurrent direct, peut-être que ce sera parce que nous ne pouvons même pas attribuer quoi que ce soit en termes de trafic, sinon le trafic direct qui est par le clic mais peut-être?
La stratégie change l’engagement conversationnel
La conversation s’est tournée vers la façon dont il est devenu évident que le modèle de mot-clé d’optimisation ne correspond pas à la réalité des LLM, à la recherche alimentée par AI et à la réponse à des questions longues. C’est simplement dépassé parce que les utilisateurs recherchent maintenant avec l’IA et ce n’est pas quelque chose à voir avec les mots clés, il s’agit davantage de questions et de réponses, puis de questions de suivi et des réponses correspondantes.
Michael a observé:
«Notre modèle, notre modèle commercial de référencement, a été basé sur des données de mots clés, autour de mots clés et de stratégie autour des mots clés. Les mots clés ont maintenant disparu.
Alors, qu’est-ce qui remplace les mots clés et comment allons-nous faire cela à partir de ce moment, en particulier au niveau mondial? »
Michael a utilisé l’exemple d’une page de produit et comment plutôt que d’optimiser les mots clés connexes, il pourrait être plus approprié d’envisager d’optimiser les types de questions qu’un utilisateur pourrait poser sur ce type de produit. C’est un éloignement des mots clés à un modèle d’optimisation plus topique où le sujet est le produit lui-même.
Il a dit:
«Alors, prenons toute la question, et autant de questions que possible, qui reviennent à ce que votre produit est, toute cette FAQ et les réponses, la question et les réponses deviennent le mot-clé que nous optimisons tous à aller de l’avant.
Parce que cela va faire partie de la conversation. »
Plats à emporter
Les aperçus de l’IA perturbent les métriques marketing traditionnelles
- Les taux de clics et le volume de recherche sont tous les deux en baisse, tandis que le coût par clic est à des sommets historiques.
- ROI se rétrécit et les marques essaient sans succès de combler l’écart grâce à la circulation organique.
Perte de données de mots clés à partir d’un comportement de clic zéro
- Les aperçus de l’IA suppriment la visibilité dans l’étape à mi-parcours (recherche et comparaison des utilisateurs).
- Il est difficile d’optimiser la stratégie de contenu car les spécialistes du marketing ne peuvent pas accéder aux conversations que les utilisateurs ont avec l’IA.
Visibilité Remplacement des clics comme métrique clé
- En l’absence de données de trafic, la visibilité (impressions) peut devenir la nouvelle référence pour le succès du référencement.
- Ce changement nécessite que les spécialistes du marketing se concentrent sur la couverture et la présence des requêtes plutôt que sur l’attribution du trafic.
Modèle SEO centré sur les mots clés obsolètes
- Les stratégies traditionnelles de mots clés ne s’alignent pas sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec l’IA, qui est basé sur les questions et les suivis du langage naturel.
- L’optimisation de la couverture topique et des formats de style FAQ peut mieux correspondre à la façon dont AI fait surface le contenu.
L’AIO de Google change rapidement de marketing numérique. Les pierres de touche fondamentales du référencement comme les clics disparaissent, le comportement utilisateur à mi-parcours est caché. Le format de question et de réponse de la recherche AI et des LLMs rendent le référencement traditionnel basé sur les mots clés, sinon obsolète. BONFILS suggère que les spécialistes du marketing doivent s’adapter en se déplaçant vers le contenu conversationnel de style FAQ et envisager de suivre la visibilité au lieu de clics qui n’existent plus pour rester compétitifs.
Regardez l’interview:
https://www.youtube.com/watch?v=viwfUygkk-a
Image en vedette AI générée et édité par l’auteur
