Le méta-PDG, Mark Zuckerberg, a fait une affirmation audacieuse sur l’avenir de la publicité dans une récente interview (mine d’attente):
- «Vous êtes une entreprise, vous venez chez nous, vous nous dites quel est votre objectif, vous vous connectez à votre compte bancaire, Vous n’avez pas besoin de créatif, vous n’avez pas besoin de ciblage démographique, vous n’avez pas besoin de mesuresauf pour pouvoir lire les résultats que nous crachons. Je pense que ça va être énorme, je pense que c’est une redéfinition de la catégorie de la publicité. »
Zuckerberg dépeint un avenir intéressant. Mais ce n’est pas tout à fait la réalité.
L’IA de Meta Ads ne remplace pas les spécialistes du marketing numérique de sitôt.
Pourtant, ses meilleures pratiques – de l’automatisation au ciblage – peuvent aider les équipes d’annonces sociales à générer de meilleurs résultats et à rationaliser les workflows.
Cet article décompose certaines des meilleures pratiques et des pièges les plus courants de Meta Ads.
Utiliser des campagnes basées sur les objectifs
Ce n’est pas exactement une meilleure pratique, mais Meta a poussé cela dans son flux de travail de création de campagnes assez difficile depuis le début.
La concentration de Meta sur l’aide aux annonceurs moins expérimentés était un plus, mais maintenant il est devenu central sur le fonctionnement de la plate-forme.
Mais même ainsi, vous devez aborder les objectifs de campagne avec Nuance.
Pourquoi donc?
Bien que l’IA gère désormais une grande partie du spectacle Meta ADS, il est toujours basé sur des algorithmes très littéraux.
Ils atteindront votre objectif mais ne le défieront jamais.
Par exemple, si votre objectif est de générer un trafic qualifié, vous pourriez penser: «Utilisons un objectif de la campagne de la circulation».
Cependant, tout annonceur Meta Ads expérimenté vous dira qu’il génère Visiteurs Web à ordures.
Au lieu de cela, vous devez utiliser l’objectif des conversions et configurer manuellement une conversion personnalisée de visite qualifiée. Cette différence subtile aura un impact massif sur votre entonnoir.
Que faire à la place
Vous devez trouver un moyen de Alignez vos objectifs commerciaux avec la livraison d’annonces.
Et c’est ce que Meta encourage les annonceurs à faire en sélectionnant des objectifs de campagne comme les conversions, le trafic ou la portée.
Mais n’oubliez pas que l’IA n’est pas intelligente. Tu es.
Implémenter le suivi côté serveur
Depuis iOS 14, il s’agit d’un aliment de base dans l’industrie.
Meta a poussé pour cela avec sa solution d’API de conversion, et les annonceurs louches l’ont utilisé pour vendre des solutions supplémentaires.
L’objectif: enregistrer plus de conversions, contourner les navigateurs et les bloqueurs d’annonces.
Vous n’avez pas toujours besoin de suivi côté serveur. Voici pourquoi.
Premièrement, en termes juridiques, vous ne pouvez pas ignorer le consentement des utilisateurs.
Cela signifie que le suivi côté serveur ne résout pas pour iOS 14+ ou RGPD, par exemple.
L’argument entier de récupérer les capacités de suivi perdu est au mieux diminué (les bloqueurs d’annonces ne sont pas si répandus).
De plus, bien qu’il existe des solutions intégrées nativement pour le suivi côté serveur (pensez que Shopify, ce qui en fait une non-éventuelle mise en œuvre), les CMS plus complexes signifient souvent des projets beaucoup plus difficiles, plus longs et à forte intensité de ressources pour mettre cela en service.
Que faire à la place
Si vous générez des volumes élevés, l’implémentation du suivi côté serveur est probablement une bonne idée.
Cependant, pour les PME avec de faibles volumes de conversion, cela ne vaut certainement pas l’effort.
Trust Advantage + Targeting
C’est ce à quoi Zuckerberg faisait allusion quand il a dit: « Vous n’avez pas besoin de ciblage démographique. »
Advantage + est le produit de Meta ADS pour déléguer entièrement le ciblage du réseau publicitaire.
La hausse?
Il est très capable de trouver des utilisateurs dont les chances d’effectuer votre objectif cible sont plus élevées.
En vous entrant dans des enchères plus larges, il offre des CPM moins chers.
Les inconvénients?
La mauvaise campagne et l’objectif au niveau de l’annonce seront:
- Écraser vos résultats.
- Supprimer le contrôle. (Par exemple, vous ne pouvez pas exclure les publics de reciblage.)
Que faire à la place
Utilisez un ciblage large «manuel». Il offre les mêmes capacités, ainsi que le contrôle de la saturation des annonces.
Demandez aux spécialistes du marketing de recherche de newsletter.
Voir les termes.
Servir les annonces sur tous les placements
Meta Ads veut que vous diffusiez des publicités sur toutes leurs plateformes et leur faisant confiance que tout leur inventaire d’annonces en vaut la peine.
Facebook, Instagram, Messenger et le réseau d’audience offrent tous des performances également, disent-ils.
Encore une fois, la hausse est de meilleurs résultats quantitatifs: vous pouvez entrer des enchères moins chères pour les mêmes utilisateurs exacts, simplement dans un paramètre différent.
L’inconvénient: le réseau d’audience se traduit souvent par des placements de spam et du trafic de faible qualité, en particulier dans les campagnes de prospection.
Que faire à la place
Utilisez des placements automobiles mais excluez le réseau d’audience dans les campagnes de prospection pour éviter le trafic indésirable.
Améliorer les créatifs avec l’IA
Encore une fois, nous revenons à la citation de Zuckerberg, « Vous n’avez pas besoin de créativité. »
Mais est-ce vrai? Je ne suis pas d’accord.
L’outil d’amélioration créatif de Meta Ads promet de meilleures performances en ajoutant des effets, des recadrage ou des actifs d’animation, et peut-être bientôt, en générant des créatifs complets à partir de zéro.
C’est un rendement utile si vous manquez de ressources créatives, mais elle est toujours livrée avec de vrais compromis.
Dans la pratique, il se heurte souvent aux directives de marque, introduit les modifications hors marque ou modifie la mise en page de manière imprévisible.
Pour les annonceurs avec une marque établie, c’est toujours trop risqué.
Sans aucun doute, il s’améliorera dans un avenir proche.
Mais quand tout le monde exploite l’IA pour produire des créatifs, le différenciateur sera humains.
Soit parce qu’ils vont mieux conduire l’IA, avoir des idées plus créatives, soit avoir une marque globale plus forte.
Par exemple, l’un de mes mouvements incontournables dans un paramètre de génération de leads est d’écouter les appels de vente.
Ils ont toujours ces pépites de performance (pensez aux points de douleur, aux arguments de vente, etc.), que nous réutilisons aux niveaux de la page créative et de destination.
L’IA de Meta Ads le saura-t-elle? Pas une chance – du moins pas encore.
Que faire à la place
Gardez cela pour l’instant à moins que vous n’ayez aucune ressources créatives et normes de marque.
Ne modifiez pas les budgets de plus de 20% à la fois
J’entends toujours celui-ci assez souvent.
Ils disent que l’augmentation ou la diminution de votre budget de plus de 20% rendra l’algorithme fou et que les performances se débrouilleront.
Ce n’est que partiellement vrai.
La vraie «règle» devrait être de générer suffisamment de résultats pour que l’algorithme puisse fonctionner régulièrement.
Meta ADS avait l’habitude de conseiller 50 résultats par semaine par ensemble d’annonces.
D’après mon expérience, vous pouvez abaisser ce chiffre, surtout si cela a du sens en termes de parcours client (par exemple, de partager la prospection et le reciblage).
En effet, les algorithmes de Meta Ads sont basés sur l’apprentissage automatique.
S’ils peuvent apprendre rapidement (en ayant suffisamment de conversions fréquemment), ils s’adapteront parfaitement.
Inversement, si vous ne leur nourrissez pas suffisamment de conversions, leurs expériences dureront plus longtemps, ce qui donne l’impression que les algorithmes deviennent fous.
Que faire à la place
Surveiller les volumes de conversion et les effets de modification du budget des prévisions en conséquence. Et si les déplacements de 30% ont du sens, allez-y.
Sortez de la phase d’apprentissage, dès que possible
Méta-annonces obtient le mieux Une fois qu’il a Assez de données. Mais est-ce si grave?
De nombreuses entreprises n’atteindront pas 50 conversions par semaine par ensemble d’annonces, en particulier dans les industries de niche ou de ticket élevé. Ce n’est pas une raison de paniquer ou de reconstruire.
La sortie de la phase d’apprentissage est essentiellement la manière de Meta Ads de vous dire d’augmenter le budget ou de leur donner plus de contrôle en fusionnant les ensembles d’annonces. Mais est-ce dans votre meilleur intérêt? Malheureusement, ce n’est souvent pas le cas.
Que faire à la place
Optimisez pour sortir de la phase d’apprentissage, mais ne le poursuivez pas aveuglément.
Parfois, «Learning Limited» n’est que votre réalité, et c’est bien: vous avez plus de mesures structurelles à prendre.
Être critique et équilibrer les meilleures pratiques
Il est facile de tomber dans le piège d’accepter des recommandations de méta-publicités en tant qu’évangile: c’est rassurant et rentable.
Qu’est-ce qui ne peut pas aimer?
Les performances s’améliorent souvent lorsque vous défiez les valeurs par défaut et insufflez les affaires et au niveau du sol dans vos campagnes Meta ADS.
Cela s’applique au ciblage, aux créatifs et à la mesure. (Désolé, Mark!)
Comme avec les publicités Google, le succès vient de savoir quand permettre à l’IA conduire – et quand prendre le volant vous-même.
