Pendant des années, les campagnes de recherche ont été une partie impérative de la stratégie PPC.
Cependant, le paysage change et Google privilégie de plus en plus les achats au sein de l’expérience utilisateur, modifiant la façon dont les utilisateurs interagissent avec les SERP et comment nous, en tant que annonceurs, approchons de la stratégie pour les clients de commerce électronique.
Avec des investissements continus dans des outils alimentés par l’IA comme Performance Max, qui a absorbé une grande partie de ce que la recherche traditionnelle a été offerte, des bêtas récents tels que AI Max, et maintenant Google testant un nouveau format de carrousel massif pour les publicités de shopping, la plate-forme se dirige clairement vers un écosystème d’achat.
Au fur et à mesure que ces changements se déroulent, les publicités de recherche traditionnelles obtiennent moins de visibilité, moins de contrôle et sans doute moins de pertinence – en particulier pour les marques de commerce électronique.
Google Ads dans le commerce électronique: alors et maintenant
Les achats sur Google ont tout commencé avec le lancement de Froogle en 2002.
Il a été changé pour Google Product Search en 2007, puis a déménagé dans une expérience payante en 2012 avec le lancement des annonces de liste de produits, ou PLA (maintenant des publicités d’achat).
Puis, dans un total de 180, Google a ramené des listes de produits gratuites et une expérience de magasinage biologique en 2020, ce qui a changé la donne.
Depuis lors, Google a travaillé avec diligence sur l’expérience d’achat et renforcer son offre de recherche pour devenir un guichet unique pour le plus large éventail de produits de tous les fournisseurs.
RECHERCHER ANS Vs ADS Shopping
Les campagnes de recherche traditionnelles ont été le fondement d’une solide stratégie de publicité numérique de commerce électronique.
Les annonceurs pourraient soumissionner sur des termes élevés comme «les meilleures chaussures» ou des «vestes d’hiver chaudes» et, avant les PLA, des annonces de recherche étaient là pour capturer les acheteurs et les envoyer directement à leurs pages de produits.
Les spécialistes du marketing avaient un contrôle granulaire sur les offres, une visibilité complète dans les termes de recherche et la possibilité de remonter les listes de mots clés, leur donnant une image claire des performances et une ligne directe pour optimiser leur retour sur les dépenses publicitaires.
Ensuite, avec des PLA, les flux de produits ont été utilisés pour afficher des annonces de produits, présentant une image de produit, un prix, un nom de marque et des informations d’attribut supplémentaires, sans aucun mot-clé requis.
Finalement, Google a introduit plus d’automatisation avec des campagnes de magasinage intelligentes, qui ont permis aux annonceurs de:
- Promouvoir des produits sur plusieurs réseaux, y compris la recherche, l’affichage, YouTube et Gmail.
- Simplifiez la gestion des campagnes en combinant ces canaux sous un seul type de campagne.
Depuis lors, Smart Shopping a évolué vers la campagne MAX Performance MAX plus avancée et plus avancée.
Et il ne s’est pas arrêté là.
Au cours des six derniers mois, Google a déployé de nombreux changements pour promouvoir une expérience d’achat d’abord dans les SERP et des améliorations supplémentaires d’IA, notamment:
- Une refonte complète de Google Shopping.
- Comparaisons de shopping dans les aperçus de l’IA.
- Match de vision.
- Et plus.
Google continue d’investir plus de ressources dans le shopping que jamais auparavant, et il ne semble pas enlever son pied de sitôt.
Comment Google priorise les achats sur les campagnes de recherche
Les SERP de Google semblent très différents aujourd’hui de ce qu’ils ont fait il y a cinq ans, ou même il y a un an.
Par exemple, lorsque je recherche un «casque de vélo pour hommes» sur Google aux États-Unis, les résultats ressemblent beaucoup plus à une véritable expérience de magasinage qu’à un SERP traditionnel:
À première vue, cela ressemble à un serp de shopping, mais c’est directement de Google.com!
Tout au-dessus du pli est basé sur les produits, pas le texte / les résultats traditionnels basés sur les résultats, et il comprend des filtres sur le rail de gauche et en haut.
Il y a cinq ans ou même il y a un an, la majorité de ces résultats auraient été des publicités de recherche et des listes organiques.
Nous pouvons nous attendre à encore plus de modifications à venir dans les SERP compte tenu de l’annonce de Google la semaine dernière sur un nouveau format de carrousel d’annonces de magasinage, permettant aux utilisateurs de voir plusieurs rangées de PLA.
Je l’ai repéré moi-même dans la nature en cherchant des «balles de football».
Cela changerait la donne pour les PLA.
Cela empêcherait les acheteurs de parcourir les résultats des annonces de shopping plus longtemps, les empêchant peut-être de faire défiler jamais assez loin pour voir une annonce de recherche.
Dans ce cas, il n’y avait pas d’annonce de recherche en vue.
En tant que marketing, je le vois dans mes propres comptes.
Vous trouverez ci-dessous une capture d’écran d’une des campagnes de recherche et des campagnes de shopping de mes clients de mon client jusqu’à présent cette année:
En plus de Google raffinant l’expérience de Google Shopping, nous avons vu plusieurs nouvelles fonctionnalités de la campagne d’IA introduites, telles que la nouvelle bêta AI Max.
Google teste également les eaux avec une correspondance basée sur l’intention plutôt que la correspondance des mots clés pour les campagnes de recherche.
C’est quelque chose que nous connaissons un peu si vous utilisez Performance Max, mais tester cette fonctionnalité exclusivement sur les campagnes de recherche est nouveau.
Alors, y a-t-il un avenir pour les campagnes de recherche de matchs clés sans mot?
Pourquoi nous avons encore besoin de recherche traditionnelle
Malgré la montée en puissance des achats dans les SERP, les campagnes de recherche peuvent toujours jouer un rôle clé dans notre stratégie de compte tout en couvrant les achats de zones ne peuvent pas:
- Requêtes à longue queue ou complexes (par exemple, « Aliments biologiques pour chiens pour de grandes races avec des allergies »).
- La protection de la marque, assurant que les concurrents ne volent pas votre trafic.
- A / B Tester des pages de copie d’annonces différentes, des pages de destination et des actifs.
Je ne dis pas que nous ne devrions pas exécuter des annonces de recherche traditionnelles dans nos comptes Google ADS.
Nous devons plutôt continuer à tirer parti d’un mélange complet de types de campagne pour éviter les lacunes de couverture tout en atténuant le chevauchement.
Avec l’ajout de performances Max touchant plusieurs réseaux, une approche de réflexion des structures de compte est nécessaire, avec des campagnes se complétant plutôt que de travailler en conjonction.
Qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du commerce de commerce électronique?
La recherche n’est pas morte, mais il est plus bas sur l’échelle sur la conduite de la stratégie de commerce électronique dans les comptes Google ADS.
Alors que les SERP de Google se déplacent favorablement vers les résultats d’achat basés sur les aliments pour animaux et visuellement, les campagnes de recherche traditionnelles ont toujours de la valeur, mais cela rétrécit.
Les marques de commerce électronique doivent penser à adapter et à diversifier rapidement leurs stratégies, ou elles risquent de prendre du retard.
Les annonces de shopping sont là pour rester, même avec les nouvelles technologies émergentes.
