Les dirigeants de Google tentent de recadrer la conversation sur les fonctionnalités de recherche alimentées par l’IA car les données de l’industrie révèlent des réductions importantes de trafic de site Web.
Lors d’une récente session de presse en direct sur Google Marketing, les dirigeants ont indiqué que bien que les clics puissent être en baisse, les visites qui se produisent sont censées être de meilleure qualité.
La session a présenté un panel comprenant Jenny Cheng, vice-président et directeur général de l’organisation de commerce marchand de Google; Sean Downey, président d’Americas & Global Partners de Google; et Nicky Rettke, vice-présidente de la gestion des produits de YouTube.
Photo: Matt G. Southern / Search Engine JournalQualité du trafic vs débat sur la quantité
Des études indépendantes ont documenté que les pages avec des aperçus d’IA dans les résultats de recherche reçoivent beaucoup moins de clics sur les listes organiques que les résultats de recherche traditionnels.
Lorsqu’il est confronté à ce problème, un exécutif de Google a contourné les problèmes de trafic direct en déplaçant l’attention vers le comportement des utilisateurs, en déclarant:
« Ce que nous voyons, c’est que les gens posent plus de questions. Ils vont donc poser une première question, ils obtiendront des informations et vont ensuite poser une question différente. Ils affinent donc plus d’informations, puis ils prennent une décision sur le site Web. »
Google a souligné une augmentation de 10% des requêtes à partir de la recherche améliorée par l’IA.
Le récit de Google suggère que ces changements profitent à tout le monde:
«Lorsqu’ils prennent une décision de cliquer, c’est un clic plus qualifié… ce que nous espérons voir au fil du temps – et nous n’avons pas de données à partager à ce sujet – est plus de temps passé sur le site, ce que nous voyons organiquement chez un visiteur beaucoup plus qualifié pour le site Web.»
L’admission notable que Google n’a «aucune donnée à partager» sur ces améliorations de qualité laisse leurs affirmations non vérifié.
Les annonces fonctionnent différemment du contenu organique
Alors que les éditeurs se frappent en baisse du trafic, Google insiste sur le fait que les performances de publicité restent largement inchangées dans la recherche améliorée par l’AI:
« Lorsque nous exécutons des annonces sur les aperçus de l’IA par rapport aux publicités sur la recherche standard, nous voyons à peu près le même niveau de capacités de monétisation, ce qui indiquera que la plupart des facteurs sont les mêmes et ils produisent vraiment les mêmes résultats pour les annonceurs à ce jour. »
Cette situation favorable suggère que les revenus publicitaires de Google peuvent rester stables pendant que les modèles de trafic biologique changent, faisant potentiellement de faire pression sur plus d’éditeurs pour adopter des stratégies payantes pour maintenir la visibilité.
Les nouveaux modèles de recherche exigent une adaptation de contenu
Les dirigeants de Google ont caractérisé l’évolution de la recherche en réponse aux préférences des utilisateurs pour des requêtes plus conversationnelles et multimodales, déclarant:
« Ce que nous essayons de faire lorsque nous libérons des choses comme les aperçus de l’IA ou le mode IA, c’est que nous essayons de donner aux consommateurs de nouvelles façons de découvrir des informations et d’obtenir des réponses à leurs questions les plus importantes … La plupart des humains ont une curiosité non liée et leurs chaînes de contexte ou leurs chaînes de requête sont beaucoup plus conversationnelles. »
Pour les professionnels du référencement, Google recommande de s’adapter à ces modifications de:
- Créer du contenu qui répond directement aux questions des utilisateurs
- Ajouter plus de contenu vidéo
- Développer des sections FAQ et Q&R détaillées
Le mode AI crée de nouvelles opportunités de découverte?
Google a également présenté son mode d’IA comme un moyen potentiel d’augmenter la découverte de contenu grâce à ce qu’ils ont appelé une «technique de fanning».
Ils ont expliqué:
«Lorsque nous passons en mode IA, c’est une fonctionnalité similaire parce que nous faisons également la technique de Fanning où vous avez beaucoup plus de requêtes.
Nous recherchons plus de sites, tirons plus d’informations sur plus de sites et résumons. Et ce sont des opportunités plus liées pour les éditeurs ainsi que pour les sites qui poussent le contenu à y avoir accès. »
Il reste à voir si ces opportunités théoriques se traduisent par un trafic réel.
Défis de mesure
Pour les spécialistes du marketing, la situation est compliquée car les systèmes de rapports de Google ne font pas la différence entre les clics de la recherche traditionnelle, les aperçus de l’IA et le mode IA.
Lorsqu’on leur a demandé si ces différents emplacements sont affichés séparément dans les rapports d’annonces, les représentants de Google ont confirmé:
« Nous ne le faisons pas. Dans le cadre du terme de recherche, ils ne sont pas spécifiquement éclatés par le placement de cette manière. Et c’est parce que le rapport est lié à ce qui est exploitable pour les annonceurs. »
Ce manque de transparence empêche les éditeurs de vérifier les revendications de Google indépendamment.
La route à venir
Alors que Google présente une vision optimiste de la qualité du trafic à partir de la recherche améliorée par l’IA, le manque de données spécifiques place les spécialistes du marketing dans une position précaire.
Les éditeurs et les professionnels du référencement doivent désormais créer leurs propres méthodes de mesure pour évaluer si ces «clics prétendument plus qualifiés» offrent vraiment une plus grande valeur malgré leurs chiffres réduits.
Pour l’instant, les créateurs de contenu sont invités à ajuster leurs stratégies pour s’aligner sur la vision de Google tout en ayant d’autre choix que d’accepter les revendications de qualité de l’entreprise sur la foi seule.
