Mordy Oberstein, un professionnel du marketing de recherche que je tiens en haute estime, a récemment partagé l’idée provocante que le trafic de référence n’est pas l’ami d’une marque et que chaque marque, à mesure qu’il mûrit, devrait s’en est démodé. Les références d’autres sites Web sont généralement considérées comme le signe d’une entreprise très performante, mais ce n’est pas une stratégie à long terme car elle dépend de sources qui ne peuvent pas être contrôlées.
Le trafic de référence est nécessaire mais…
Mordy Oberstein (LinkedIn Profile), anciennement de Wix, a affirmé dans une publication Facebook qui s’appuyant sur une source de trafic, qu’il s’agisse d’un autre site Web ou d’un moteur de recherche, offre un degré de vulnérabilité au maintien d’un trafic et des performances stables.
Il l’a cassé comme une double faiblesse:
- S’appuyer sur l’autre site pour continuer à présenter votre marque.
- S’appuyer sur Google pour continuer à classer cet autre site qui envoie à son tour les visiteurs à votre marque.
Le flux de trafic peut s’arrêter à l’un de ces deux points, ce qui est une faiblesse cachée qui peut affecter la durabilité à long terme du trafic et des ventes sains.
Mordy a expliqué:
«C’est une double vulnérabilité…
1) s’appuyer sur la présentation du site Web (la source de trafic)
2) s’appuyer sur Google pour donner ce site Web… le trafic (la chaîne)Il y a deux niveaux d’exposition et de vulnérabilité.
À mesure que votre marque mûrit, vous voulez posséder votre propre récit.
Plus de trafic de référence n’est pas votre ami. C’est pourquoi, à mesure qu’une marque mûrit, elle devrait sevrer.
Divulgation complète, c’est mon avis. Je suis sûr que beaucoup de gens seront en désaccord. »
Devenir une destination
J’ai toujours favorisé la promotion d’un site d’une manière qui l’aide à devenir synonyme d’un sujet donné, car c’est comment en faire une destination par défaut et encourager les types de signaux que Google interprète comme faisant autorité. J’ai fait des choses comme des chapeaux créés avec des logos pour offrir, des cadeaux de produits annuels et d’autres activités promotionnelles, en ligne et hors ligne. Pendant que mes compétitions faisaient du travail de référence, j’ai créé des fans. La promotion d’un site est essentiellement juste devant les gens, à la fois en ligne et hors ligne.
L’autorité de la marque est une excuse, pas un objectif
Certains SEO croient en un concept appelé Brand Authority, qui est une explication trompeuse pour expliquer pourquoi un site Web se classe. Le terme autorité de marque ne concerne pas non plus la marque et il ne s’agit pas non plus d’autorité. C’est juste une excuse pour expliquer pourquoi un site est de premier plan.
L’expression que l’autorité de la marque a ses racines dans PageRank. Les sites Web de grandes marques avaient un pagerank de 9 sur 10 et même un 10/10, ce qui leur a permis de classer pour pratiquement tous les mots clés qu’ils voulaient. Un lien de l’un de ces sites garantit pratiquement un classement parmi les dix premiers. Mais Google a mis fin à l’influence démesurée de PageRank car elle a abouti à des résultats moins pertinents, qui était vers 2004-ish, à peu près au moment où Google a commencé à utiliser Navboost, un signal de classement qui mesure essentiellement ce que les gens pensent d’un site, ce que fait Pagerank aussi.
Cette idée, que Google utilise des signaux sur ce que les gens pensent à propos d’un site, est important parce que les sentiments que les gens ont pour une entreprise sont ce qu’est une marque.
Marty Neumeier, un leader d’opinion sur la façon de promouvoir les entreprises (auteur de la marque GAP) a expliqué ce qu’est une marque:
«Au lieu de créer la marque d’abord, l’entreprise crée des clients (via les produits et les médias sociaux), les clients construisent la marque (par le biais des achats et du plaidoyer), et la marque construite par le client soutient l’entreprise (par la fidélité« tribale »). Ce modèle prend en compte un sens profond et contre-intuitif n’est pas ce que vous dites.
Neumeier explique également comment la marque concerne les sentiments des clients:
«Les meilleures marques sont vives. Ils créent des images mentales claires et des sentiments puissants dans l’esprit et le cœur des clients. Ils sont animés à travers leurs points de contact, les endroits où les clients les vivent, de la première exposition au nom d’une marque, à l’achat du produit, à finalement en faire partie de qui ils sont.»
Cette «fidélité tribale» est le genre de chose que Google essaie de mesurer. Ainsi, lorsque Danny Sullivan parle de différencier votre site pour en faire une marque, il ne fait pas référence à la soi-disant «autorité de marque». Il parle de faire le genre de choses qui influencent les gens à se sentir positifs à propos d’un site.
Revenir à Mordy Oberstein
Il me semble que ce qu’il dit, c’est que le trafic de référence est un tremplin pour devenir une destination, c’est un moyen de parvenir à une fin. Ce n’est pas l’objectif, c’est un pas vers l’objectif de devenir une destination.
De l’autre côté de ce processus, je pense qu’il est important de maintenir la pertinence avec les visiteurs et les clients potentiels du site, surtout aujourd’hui avec le rythme rapide de l’innovation, le changement générationnel, les nouvelles inventions et les nouveaux modèles de produits. La pertinence pour les gens est un signal de classement Google depuis longtemps, en commençant par PageRank, puis avec des signaux supplémentaires comme Navboost.
Le facteur de référencement que l’industrie du référencement a manqué en grande partie est la partie de faire en sorte que les gens pensent à des réflexions positives sur votre site et votre entreprise, suffisamment pour partager avec d’autres personnes.
La perspicacité de Mordy sur le trafic est magnifique et élégante.
Lisez l’intégralité du post de Mordy sur Facebook.
Image en vedette par Shutterstock / Yunus Praditya
