Alors que nous approchons de la mi-chemin de l’année, vous voulez vous assurer que vos campagnes PPC sont dans la meilleure forme possible en haute saison pour de nombreux annonceurs
Que vous obteniez d’excellents résultats, que vous ayez du mal à jouer ou quelque part entre les deux, ci-dessous une liste de contrôle de 12 fonctionnalités pour aider à définir vos campagnes pour réussir.
1. Aligner et réévaluer les objectifs du client
La performance de la campagne est aussi bonne que son objectif ultime. Ce n’est pas parce que vous voyez une croissance des revenus (glissement annale) ou une amélioration des dépenses publicitaires (ROAS).
Quel est l’objectif prioritaire du client? Cela a-t-il changé? Est-ce toujours une croissance des revenus? Ou a-t-il évolué davantage vers la valeur à vie (LTV) ou la rentabilité?
C’est le premier point car c’est le point le plus important. Faites les choses correctement et tout le reste suivra.
2. Activer le suivi de la conversion des annonces Google
Le suivi précis des données est plus important que jamais à l’ère de l’IA et de l’automatisation.
Sans les données correctes, que faisons-nous ici?
Le suivi de la conversion Google ADS est préféré aux conversions importées de Google Analytics car la première offre une meilleure intégration (plus de conversions), des capacités de conversion croisée ou de la vue et des fonctionnalités avancées.
Si vous ou votre client pouvez, priorisez une méthode de serveur à serveur plutôt que d’ajouter des balises au site Web.
Cela améliorera la collecte et la confidentialité des données et rendra la gestion des deux fonctionnalités suivantes plus simples.
3. Couche sur des conversions améliorées
Une fois que vous êtes satisfait des fondations de suivi des annonces Google, accédez à l’étape suivante et calque sur les conversions améliorées.
Cette fonctionnalité permet d’améliorer la précision du suivi des publicités Google en envoyant des données de conversion hachée de hachage de votre site Web à Google de manière sécurisée de la confidentialité.
Google se vante qu’il peut augmenter votre couverture de conversion de 15% (j’ai vu quelques chiffres ici, donc je vais pour la moyenne).
4. Implémentez le mode consentement
Le mode consentement est similaire aux conversions améliorées, car c’est une autre fonctionnalité pour améliorer votre couverture de conversion.
Avec le consentement des utilisateurs et la conformité aux données devenant une priorité encore plus grande pour les sites Web au cours des deux dernières années, le suivi des publicités Google conventionnel, même avec des conversions améliorées, aura une couverture de conversion plus faible qu’il y a quelques années.
Avec le mode de consentement activé, Google utilisera ses signaux de consentement pour la modélisation des données pour récupérer les lacunes de conversion.
5. Utiliser le suivi de la conversion hors ligne
Le suivi de conversion hors ligne (OCT) résout le problème le plus courant avec mes clients de la génération principale. En regardant nos rapports PPC, les numéros de plomb sont bons, mais les commentaires du client sont que la qualité est faible.
Que suis-je censé faire d’autre? Cette fonctionnalité vous permet de donner une valeur spécifique à un lead.
Cela peut être fait en important manuellement des données directement dans Google depuis votre CMS ou via des options d’intégration pour les importations automatiques.
Une implémentation réussie vous donnera alors la possibilité de tirer parti des stratégies d’appel d’offres basées sur la valeur pour profiter pleinement des données avancées.
6. Configurer les données du panier
Pour les clients de commerce électronique, il peut être frustrant que l’attribution de conversion au niveau de l’ID d’article soit limitée au clic AD plutôt qu’au produit.
Si quelqu’un clique sur une annonce pour l’article A et achète l’article B, l’article A obtiendra tout le crédit et l’attribution, ce qui rend l’analyse des produits délicat.
Cependant, si vous pouvez mettre en œuvre des données au niveau du panier, vous obtiendrez des rapports supplémentaires sur les articles vendus, AOV, la taille du panier et les produits de vente croisée.
Vous obtenez également des données de niveau à but lucratif par article, offrant un aperçu plus approfondi des performances des produits individuels et du rôle que Google ADS joue – que le produit stimule directement les ventes en tant qu’article en vedette dans l’annonce ou contribue indirectement comme un achat alternatif ou à vente croisée.
Ces informations peuvent alimenter la stratégie globale du produit du site Web.
Je sais que bon nombre des meilleures pratiques de mise en œuvre de suivi sont en dehors des zones de confort de la plupart des spécialistes du marketing PPC.
Demandez aux spécialistes du marketing de recherche de newsletter.
Voir les termes.
7. Optimiser la création publicitaire
Bien que nous soyons maintenant dans une époque de recherche de recherche (RSAS) réactive, ne négligez pas votre création publicitaire. Essayez de garder les choses rafraîchies.
Utilisez la fonction de résistance à l’annonce comme guide de base, qui se concentrera sur une combinaison de pertinence et d’unicité dans la copie d’annonce, plus d’un point de vue mécanique.
Superposez-vous aussi sur des messages créatifs pour se démarquer de vos concurrents.
Gardez un œil sur le titre individuel et les performances de description dans le Détail de l’actif Rapport (lié juste en dessous de chaque annonce de recherche), où Google met en évidence les meilleurs et les pires interprètes.
Échangez les mauvais artistes contre de nouvelles variations des meilleures.
Google vient d’annoncer qu’ils élargiront leur rapport au niveau des actifs afin que vous puissiez voir plus de données contre chaque performance Max Asset, vous n’avez donc pas seulement à vous fier à l’héritage Faible, Bienet Meilleur Rapports.
À un niveau plus large, testez deux ou trois variations dans chaque groupe d’annonces; L’un sans broches et les autres utilisant un mélange.
Google optimisera sa copie RSA pour obtenir le meilleur CTR, mais parfois, que CTR ne signifie pas un taux de conversion plus élevé ou des ROA.
Même si vous faites généralement confiance à Google pour afficher la meilleure copie et les meilleures annonces, gardez cela à l’esprit et continuez à tester.
8. Embrasser un large match
Il y a deux ou trois ans, l’idée d’inclure un large match dans cette liste de contrôle serait risible, mais nous y sommes.
Combiné avec des enchères intelligentes, l’utilisation d’un match large est un moyen très efficace de faire évoluer vos campagnes pour réussir.
Personnellement, je commencerais toujours toute nouvelle campagne avec un mélange de phrases et de match exact, mais lorsqu’une campagne a suffisamment de données de conversion à utiliser (30 dans 30 jours est un bon point de départ), commencez à tester de grandes variations de correspondance.
Même pour les campagnes de marque, où vous seriez historiquement collé avec une phrase ou un match exact, vous pouvez utiliser en toute sécurité en combinaison avec la fonction d’inclusion de marque de Google pour vous assurer que l’algorithme se concentre sur le trafic de marque.
N’oubliez pas de garder un œil sur ces termes de recherche et d’essayer de les éloigner autant que possible avant d’utiliser Broad.
9. Exécuter des expériences de campagne
Les expériences sont mes favoris personnelles et les clients les aiment.
En utilisant cette fonctionnalité, je teste régulièrement A / B différentes pages de destination, stratégies d’enchères, variations de correspondance larges et créatifs publicitaires.
Ils sont rapides et faciles à installer dans la plate-forme Google et garderont vos campagnes sur leurs gardes.
N’oubliez pas de leur donner du temps. Google recommande une période de six semaines plus un cycle de conversion, donc le décalage temporel est considéré.
Lors de l’analyse des performances, contournez les deux premières semaines (période d’apprentissage) et concentrez-vous sur les quatre semaines suivantes.
Lors de la configuration de l’expérience personnalisée, il vous sera demandé à vos deux principaux objectifs.
Une fois l’expérience commencée, vous pouvez garder une trace de la façon dont les choses se passent avec le rapport de résumé de l’expérience.
Cela divise le test A / B en une base et un bras d’essai, vous pouvez donc surveiller la signification statistique du KPI principal (encore une fois, les clients adorent cela!).
Google a même élargi sa section d’expérience au cours de la dernière année avec des options de performances maximales pour tester contre les campagnes de shopping, d’autres fonctionnalités de performance maximale et même tester des groupes d’actifs réservés aux aliments pour animaux par rapport aux groupes d’actifs avec une création supplémentaire.
Si vous êtes un nerd de données, c’est l’endroit idéal.
10. Consolider les campagnes
Les groupes d’annonces à clé unique (Skags) ne sont plus votre ami.
Simplifier la structure de votre campagne est une autre clé secrète qui débloquera le pouvoir du succès.
Les enchères intelligentes ne sont pas aussi efficaces avec plusieurs campagnes ou groupes d’annonces avec des mots clés limités dans chacun. Il aime ses structures consolidées avec des données de conversion centralisées pour couler ses dents.
En effet, nos annonces de recherche ont maintenant tellement plus de variations de copie qu’auparavant (15 titres par rapport à seulement trois pré-RSA).
Dans le même temps, une large couverture de correspondance générale et une expansion de ciblage de la correspondance exacte, rendent presque impossible de contenir des termes de recherche spécifiques avec une structure expansive.
Donc, si vous ne pouvez pas les battre, consolidez-les!
11. Développez des groupes d’actifs (pour les campagnes de performance maximum)
Lorsque je vérifie un compte, c’est celui que je vois rarement.
La plupart des campagnes de performance Max ont tendance à n’avoir qu’un seul groupe d’actifs en direct.
Si votre campagne génère un pourcentage plus élevé de trafic de recherche (ce que le script Performance Max de Mike Rhodes peut aider), alors vous manquez une opportunité d’adapter vos actifs publicitaires.
Si vous empruntez la voie de la consolidation de la campagne PMAX comme mentionné au point précédent, cela est encore plus important.
La segmentation des groupes d’actifs vous permet de contrôler et de tirer parti des marques spécifiques ou des messages de type de produit, ce que la consolidation de la campagne pourrait enlever.
Il garantit simplement que la recherche, l’affichage et les créatifs YouTube avec PMAX sont sur mesure de la marque ou du produit, plutôt que d’être trop large et générique avec vos actifs et un impact négatif sur les taux d’engagement et la pertinence des AD.
12. Envisagez d’exécuter des campagnes publicitaires Microsoft
Bien que certains des éléments ci-dessus puissent (et devraient) être mis en œuvre dans les publicités Microsoft, je ressens le besoin de leur donner une mention spéciale en tant que petit frère de Google.
La publicité Microsoft est souvent négligée en raison de sa plus petite échelle que celle de Google.
Je vois souvent de meilleurs résultats sur cette plate-forme car moins de concurrence signifie des CPC plus petits que la moyenne dans de nombreux secteurs verticaux.
Maintenant, ce n’est pas aussi prononcé qu’il y a quelques années, mais il est toujours là pour en profiter.
Il est loin d’être parfait (ses offres SMART BIDDING et PERFORMANCES MAX sont moins supérieures à celles de Google). Pourtant, en raison de son offre d’IA de première marque, la plate-forme augmente en popularité.
Le petit frère grandit rapidement, alors ne manquez pas l’opportunité qu’il offre.
Petits ajustements, grosses victoires à venir
Que vous affinez ce qui fonctionne déjà ou que vous révisiez les campagnes sous-performantes, ces 12 étapes vous aideront à vous diriger vers la haute saison avec confiance.
Prioriser le suivi, s’appuyer sur l’automatisation et ne pas hésiter à tester – de petites améliorations peuvent maintenant entraîner de grosses victoires plus tard.
